Negli ultimi anni, il confine tra l’alta gamma e il mass market si è fatto sempre più sottile. Marchi di lusso lanciano linee “entry level”, mentre brand accessibili rivisitano il loro posizionamento, puntando su ingredienti sofisticati, collaborazioni con designer, formule skincare-infuse e un’immagine da passerella. Il risultato? Una nuova frontiera della bellezza: il lusso accessibile.
Ma cosa significa davvero “lusso” nel mondo del make-up? È solo una questione di prezzo, o c’entrano anche texture, performance, storytelling e desiderabilità del brand? In un mercato sempre più attento all’estetica ma anche al portafoglio, il concetto di prestigio si trasforma, si democratizza, e a volte si confonde con l’eccellenza formulativa.
Lusso e makeup: quanto è vero e quanto non lo è?
Nel panorama beauty contemporaneo, la linea che separa il make-up di lusso da quello di largo consumo è diventata sempre più sfumata. Complici una crescente democratizzazione della bellezza, l’evoluzione delle strategie di marketing e una maggiore consapevolezza da parte del consumatore, è nato un nuovo segmento che negli ultimi anni ha preso sempre più piede: quello del lusso accessibile.
Parlare di lusso accessibile nel make-up significa entrare in un territorio in cui l’esperienza premium si traduce in packaging curati, formule performanti e un’identità aspirazionale, ma a un prezzo che non è esclusivo. È una promessa che sta nel mezzo: offrire una qualità percepita da alta gamma, ma con un posizionamento che non esclude il grande pubblico. Una promessa che oggi molti brand, sia di fascia alta sia di fascia media, stanno cercando di mantenere con risultati sorprendenti.
Prendiamo ad esempio Lancôme, marchio storico del gruppo L’Oréal, da sempre sinonimo di eleganza parigina e performance cosmetica. Nonostante il suo posizionamento premium, il brand è riuscito negli anni a conservare un’accessibilità strategica. Non parliamo solo di prezzo, ma di percezione: i prodotti make-up Lancôme – dai rossetti L’Absolu Rouge ai fondotinta Teint Idole Ultra Wear – sono studiati per offrire una sensorialità raffinata, pack eleganti ma non eccessivamente ostentati, e formule che strizzano l’occhio alla dermocosmesi. La qualità, in questo caso, non si limita alla texture: coinvolge l’intera esperienza d’uso, dalla comunicazione visiva alla selezione dei testimonial, come Zendaya, simbolo di un nuovo tipo di femminilità contemporanea e inclusiva.
Il successo del lusso accessibile, tuttavia, non dipende solo da nomi storici. Molti brand nati nel segmento masstige – unione di “mass market” e “prestige” – hanno imparato a presidiare questa zona ibrida con grande abilità. La chiave del successo? Una combinazione di strategie intelligenti di formulazione, posizionamento e comunicazione. Dal punto di vista formulativo, molte aziende riescono oggi a offrire prodotti ad alte prestazioni grazie all’ottimizzazione dei costi di produzione, all’utilizzo di attivi skincare già collaudati in altri segmenti e a partnership con fornitori specializzati. È frequente trovare fondotinta con SPF, primer con ingredienti idratanti, o rossetti arricchiti con oli nutrienti anche nelle linee più accessibili.
Dal punto di vista del marketing, il lusso accessibile si costruisce attorno all’idea di desiderabilità. Campagne curate, testimonial riconoscibili ma vicini al pubblico, design sofisticati e storytelling aspirazionale sono elementi centrali. Il brand non promette necessariamente esclusività, ma qualcosa di meglio, qualcosa di “elevato” rispetto alla routine, che permetta al consumatore di sentirsi al centro di un rituale di bellezza curato, anche senza spendere cifre esorbitanti.
La percezione del consumatore, in tutto questo, è decisiva. Le nuove generazioni – soprattutto Millennial e Gen Z – non associano più il concetto di lusso al solo prezzo o alla difficoltà di accesso. Sono attente alla qualità degli ingredienti, alla sostenibilità del prodotto, alla reputazione del brand e all’estetica dell’esperienza d’uso. Vogliono performance, ma anche valori. Vogliono sentirsi parte di un racconto, ma senza sentirsi escluse. Ecco perché molte consumatrici scelgono un fondotinta da profumeria selettiva ma completano il look con una palette più economica, oppure viceversa. Il mix & match è la nuova normalità.
Insomma, il fenomeno del lusso accessibile nel make-up non è una semplice tendenza, ma una vera e propria evoluzione del mercato e della cultura beauty. È un modo nuovo di concepire il valore del prodotto, non più legato alla sola esclusività ma alla capacità di far vivere, a ogni gesto, un’esperienza sensoriale, estetica e personale. Il futuro del make-up, probabilmente, sarà proprio qui: nel rendere straordinario anche ciò che sembra ordinario.